有效的訊息傳達，不能只從企業的角度出發
企業對自己的業務瞭若指掌。他們熟悉專業術語、產品系列、技術差異、應用場景、發展歷史，以及多年深耕產業所累積的各種細節。
問題在於，客戶並非帶著這些知識而來。他們帶著自己的背景，通常是一個待解決的問題、困擾或決策需求。對企業內部而言顯而易見的事，對外部觀察者來說，往往需要經過多重連結才能理解。
這正是溝通開始出現斷層的地方。有時資訊不足以拼湊出全貌，有時資訊過多反而讓人抓不到重點。無論哪種情況，最終都增加了客戶的理解成本。
局外人的視角
剛開始和新客戶合作時，我們通常不是他們產業的專家。事實上，我認為這反而是一種優勢。
當我們開始與 B2B 或科技公司合作時，通常會收到各種現有資料：網站、簡報、產品說明書、品牌規範以及其他所有可用的素材。關於公司本身的資訊通常不虞匱乏，但更難找到的是這些資訊背後的脈絡。這些產品究竟是為誰設計的？產品組合是如何架構的？為什麼客戶會選擇某個解決方案而非另一個？最直接的競爭對手是誰？這家公司真正的差異化優勢在哪裡？為什麼這些資訊對目標受眾來說很重要？
有時答案確實存在，但分散在不同的文件或不同的人員手中。工程師可能會解釋產品的技術優勢，而銷售人員則會談論客戶實際購買的原因。人們習慣從自己的職位視角來描述業務，要將這些觀點整合起來確實需要一番功夫。
因此，我們會提出問題。我們研究術語、觀察競爭對手、利用搜尋引擎和 AI 工具，並嘗試將產品對應到不同的類別、產業和應用場景。有時我們會寫下自己對該公司的理解，並請客戶進行修正。對客戶來說，指出我們哪裡理解錯誤，通常比從零開始清晰地解釋一切要容易得多。
有時我們甚至會去研究競爭對手的網站，因為他們可能在解釋市場、產品類別或應用場景方面做得更好。接著，我們可以將這些理解回饋給客戶，並提出更深入的問題。如果我們必須跳脫貴公司的現有資料，轉而使用搜尋引擎、AI 工具甚至競爭對手的網站才能理解貴公司的定位，那麼潛在客戶很可能也在經歷同樣的過程。
當我們必須填補資訊缺口時
我們不需要像工程師那樣深入理解客戶的技術，他們的技術型客戶對該領域的了解可能遠勝於我們。但身為局外人，讓我們能以獨特的視角，審視該公司的溝通方式是否預設了受眾已經具備某些背景知識。
佔位符（Placeholder）是為了引導人們去想像缺失的部分。 商業溝通也是如此。當產品、應用場景、受眾與效益之間的關聯僅存在於企業內部人員的腦海中時，客戶就只能被迫自行填補這些資訊缺口。
企業內部人員擁有多年累積的背景知識，而其他人則必須從企業提供的有限資訊中去建構這些脈絡。
以全新的視角出發
試著在不依賴內部術語、產品代碼或只有資深員工才懂的知識前提下，解釋貴公司的業務。內部認為理所當然的事，往往正是局外人感到困惑的地方。
請他人複述一遍
在介紹完貴公司、產品或服務後，請一位不熟悉的人說明他們對貴公司業務的理解。他們的回饋與貴公司原意之間的落差，往往能揭示出哪些關鍵連結被遺漏了。
放眼網站之外
比較競爭對手如何描述類似的產品、類別與應用。目的不是為了抄襲，而是要觀察是否有人能比你更清楚地傳達市場資訊。
資訊需要背景脈絡
背景脈絡並不代表要刪除技術資訊或為了迎合大眾而過度簡化。我們合作的許多 B2B 企業，其受眾包含工程師、採購團隊以及其他具備深厚產業知識的人士。他們了解專業術語，且通常需要詳細規格才能正確評估產品。
但即使是精確的資訊，若能輔以有意義的參考點，也會變得更有價值。
想像某產品宣稱效率達 97%。工程師固然知道效率的定義，但單憑這個數字未必能說明全貌。97% 與上一代產品或常見替代方案相比如何？是在什麼條件下測量的？這種差異在實務上代表什麼？視產品而定，這可能意味著更低的發熱量、更省電、系統更精簡或效能更佳。
規格不是故事的全部
用一個簡單的消費性產品來舉例，這其中的差別就很容易理解。如果你告訴我一台裝置配備 8,000 mAh 電池，我得到的只是一個準確的規格。或是你告訴我它可以連續使用 10 小時，我就有了更具體的概念。但如果你告訴我，充一次電就能看完整套《魔戒》三部曲，我才真正能想像這樣的電池續航力究竟代表什麼。
每一層資訊都有其用途。規格提供精確度，比較賦予其意義，而實際案例則能幫助人們將其與既有認知連結起來。
同樣的原則也適用於技術產品。白底產品照能呈現外觀，將產品置於應用場景中則有助於說明其定位。功能列表能告訴人們產品能做什麼，而將這些功能與問題、效能需求或最終成果連結，則能解釋它們為何重要。
同樣的問題也出現在人們試圖在網路上搜尋或了解一家公司時。公司內部的產品名稱、縮寫和分類在內部或許完全合理，但必須與人們搜尋解決方案時實際使用的語言連結起來。這也意味著，我們越來越需要為搜尋引擎和 AI 系統提供足夠的背景脈絡，讓它們理解產品是什麼、定位為何以及用途為何。
良好的背景脈絡不會取代技術資訊，而是讓這些資訊的意義更容易被理解與評估。
為數字提供參考點
規格可以很精確，但單獨存在時未必有意義。在適當的情況下，展示該數字與替代方案、上一代產品或相關基準的比較，讓受眾能理解其重要性。
將功能與成果連結
不要只停留在產品的功能上，請進一步說明這些功能所帶來的效益。例如：更低的發熱量、更小的尺寸、更易於整合、更長的使用壽命或更低的能源消耗，這些都能讓技術優勢變得更容易評估。
展示產品的應用情境
乾淨的產品圖固然有用，但展示應用場景能傳達更多資訊。透過呈現產品的使用方式，人們無需閱讀冗長的說明，就能直接理解其作用、規模與關聯性。
情境的重點在於關聯性，而非資訊量
問題的另一面在於，提供更多情境並不代表要將手邊所有的資訊全部塞進去。
事實上，我們最常遇到的挑戰恰恰相反。企業總想面面俱到。簡報內容往往從核心訊息和幾項產品開始，隨後不斷堆疊功能、獎項、認證、合作夥伴標誌、融資資訊、品牌訊息以及更多產品。空白處彷彿成了必須填滿資訊的空間。
無論是在展覽攤位、簡報、手冊、廣告還是網站上，我們都見過這種情況。最終，過多的必要資訊導致難以建立任何有效的層級。這未必是設計的問題，因為即便是全球頂尖的設計師，也無法讓頁面上的每一項內容都成為重點。
並非所有內容都一樣重要
這種直覺是可以理解的。公司內部的不同部門會透過各自的視角看待價值。工程部門可能關心效能、效率、耐用性或製造品質；銷售部門可能專注於定價、競爭優勢或客戶選擇某項解決方案的原因；行銷部門則可能希望傳達品牌形象、獎項、合作夥伴關係以及更廣泛的公司故事。這些觀點本身都沒有錯。
關鍵不是提供所有資訊，而是判斷在當下的情境與時機點，什麼資訊對這群受眾最重要。
採購團隊在評估供應商時，所需的情境與工程師在比較產品時截然不同。在展會上首次接觸貴公司的潛在客戶，與正在閱讀詳細技術產品頁面的現有客戶，兩者的需求也大不相同。網站首頁、銷售簡報、產品規格表與案例研究，不應試圖以相同的方式傳達相同份量的資訊。
這時，對客戶有清楚的理解就變得很重要。當你知道對方是誰、想達成什麼目標，以及在這個階段需要評估哪些事情，就更容易判斷什麼資訊值得他們關注。
我們常發現企業擁有大量關於自身的資訊，卻對理想客戶缺乏深入了解。缺乏這種視角，溝通往往會從「我們想說什麼」開始，而不是從「受眾需要了解什麼？」
決定誰才是優先考量
並非所有受眾在每次溝通中都需要同等的優先順序。請先找出您最需要觸及的對象，然後確保他們的疑問與優先事項決定了內容的呈現順序。
賦予每項內容明確的任務
在新增訊息、標誌、獎項、認證或產品之前，請先思考它的任務是什麼。如果它無法幫助受眾理解、評估或採取下一步行動，那麼它或許就不需要存在。
針對不同接觸點採取不同策略
展覽牆面、網站首頁、產品頁面與技術規格表各有不同的任務。試圖讓每個接觸點都講述完整的公司故事，通常只會降低各個接觸點的成效。
從受眾的背景出發
當我們試圖了解陌生的產品或業務時，往往會回歸幾個基本原則：
- 了解您的溝通對象：明確定義受眾，不要假設每位客戶都需要相同的資訊。
- 尊重他們既有的知識：技術型受眾不需要將所有內容都簡化為入門語言。
- 為資訊提供參考基準：將規格、數據與聲明置於足夠的背景中，以便受眾理解其重要性。
- 呈現產品的定位：將產品與類別、應用場景、受眾、問題及替代方案連結起來。
- 決定當下的重點：並非每一項能力、認證、產品或訊息在每次溝通中都需要獲得同等的關注。
目標並非解釋一切或將複雜資訊簡化，而是為合適的受眾提供足夠準確且相關的背景，讓他們了解自己所見的內容、對他們的重要性，以及其定位所在。
在 Level™，我們透過品牌策略, 訊息傳遞與網站設計，協助 B2B 與科技企業釐清這些問題。如果你的企業從外部的角度來看，已經變得不容易理解，歡迎與我們聯繫。
